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Jan 31, 2024

Les publicités Amazon sont partout. Ce n'est que le début.

Tapez n'importe quel produit au hasard dans la barre de recherche d'Amazon et regardez attentivement le

Tapez n'importe quel produit au hasard dans la barre de recherche d'Amazon et examinez attentivement les résultats. Si vous ne faites pas défiler, chaque annonce devant vous sera très probablement une annonce, signalée par une petite étiquette avec le mot "Sponsorisé".

Et ce n'est que le début.

Alors que le fondateur de l'entreprise, Jeff Bezos, a dit un jour que "la publicité est le prix à payer pour avoir un produit ou un service banal", Amazon est devenu ces dernières années une machine à vendre de la publicité, tirée par les marges bénéficiaires substantielles et la valeur croissante de l'immobilier de vente au détail numérique sur le site d'achat le plus populaire d'Occident. En conséquence, l'activité publicitaire d'Amazon a augmenté de 58 % en 2021 pour atteindre plus de 31 milliards de dollars de revenus, ce qui en fait le troisième vendeur de publicités en ligne aux États-Unis, derrière Google et Facebook. Au cours des neuf premiers mois de 2022, les revenus publicitaires d'Amazon ont dépassé l'argent que la société gagne grâce à Prime, Prime Video et à ses autres abonnements audio et e-book combinés. Avec Amazon Web Services, la publicité est devenue l'un des deux principaux moteurs de profit de l'entreprise.

La publicité est désormais un élément crucial d'Amazon, et l'entreprise a des projets ambitieux pour l'avenir - mis en évidence par un événement flashy à New York pour les annonceurs en octobre, couronné par un concert privé des Killers, qui, selon les dirigeants de l'industrie, était le reflet de l'ambition croissante de l'entreprise dans le secteur. Amazon a des plans pour propulser son activité publicitaire vers de nouveaux sommets en vendant plus de publicités vidéo sur les propriétés d'Amazon comme le service de diffusion en direct de jeux vidéo Twitch et lors d'événements sportifs en direct diffusés sur Prime Video ; et en proposant des publicités audio sur Amazon Music. La société a également investi massivement dans des outils logiciels internes qui permettent aux marques d'acheter des publicités très ciblées sur le Web.

Avec cette transformation, Amazon est devenu un acteur puissant dans un autre secteur, ajoutant la publicité à une liste qui comprend déjà le commerce électronique, la logistique, le divertissement, le cloud computing et les assistants vocaux. Mais comme dans les autres secteurs, il est bouleversé, l'augmentation de la publicité d'Amazon déclenchera des effets d'entraînement complexes sur des millions de personnes, des petits commerçants essayant de gagner leur vie en vendant sur Amazon, aux personnes dont les expériences d'achat en ligne continueront d'être modifiées - sur Amazon et ses concurrents, de Walmart à Home Depot, qui suivent l'exemple d'Amazon et ajoutent plus de publicités. Certains de ces changements peuvent être bénéfiques pour les personnes concernées ; d'autres pourraient ne pas être aussi chanceux.

"Amazon invente toujours pour s'assurer que nos produits publicitaires aident les clients à découvrir la sélection qu'ils aiment et aident les vendeurs à réussir de manière rentable dans notre magasin", a déclaré le porte-parole d'Amazon, Patrick Graham, dans un communiqué. "Les clients ont de nombreux choix d'endroits où acheter, et les entreprises ont de nombreux choix d'endroits où vendre, et nous sommes ravis de la réponse positive des clients et des annonceurs à la valeur que nos services publicitaires optionnels leur offrent."

"Tout est une publicité", a déclaré Adam Epstein, coprésident de Perpetua, une entreprise de technologie publicitaire qui achète chaque année plus d'un milliard de dollars de publicité via Amazon.

C'est ce à quoi ressemble l'expérience d'achat d'Amazon aujourd'hui, même si les responsables publicitaires comme Epstein pensent que certains types d'annonces Amazon, comme les vidéos de produits sponsorisés, améliorent l'expérience pour le reste d'entre nous. Cette évolution a mis des années à se préparer. Alors qu'Amazon a embauché son premier grand responsable de la publicité externe en 2008, l'activité publicitaire de l'entreprise n'est devenue importante qu'au cours de la dernière décennie. L'une des principales raisons à cela était l'introduction d'annonces de "produits sponsorisés", qui permettaient aux annonceurs d'enchérir sur des mots-clés fréquemment recherchés pour promouvoir leurs produits en haut des résultats de recherche sur Amazon. Aujourd'hui, ils sont absolument partout sur le site Web et l'application d'Amazon.

De nombreux annonceurs les aiment - et ils ont de bonnes raisons de le faire. Alors que les annonces de résultats de recherche d'Amazon sont une approche similaire à celle de Google - où les annonceurs enchérissent sur certains termes de recherche de mots clés pour afficher leurs listes de produits en haut des résultats de recherche - il existe une différence cruciale : quelqu'un qui recherche un produit sur Amazon est généralement sur le marché pour l'acheter bientôt, tandis que quelqu'un qui recherche sur Google peut simplement le rechercher.

Une autre différence est qu'après avoir cliqué sur une annonce sur Amazon, le client effectue souvent un achat sur le site d'Amazon, ce qui donne à l'entreprise une meilleure vue, bien qu'imparfaite, des annonces qui peuvent avoir abouti à un achat et de celles qui n'ont pas abouti. Les annonces de recherche Google conduisent généralement les utilisateurs vers un autre site, ce qui rend la mesure des résultats des annonces un peu plus compliquée, et certains utilisateurs de Google peuvent continuer à effectuer un achat dans un magasin physique, ce qui complique davantage la mesure du fonctionnement de l'annonce. Cette soi-disant "attribution" sur Amazon peut donner aux annonceurs une meilleure vue et plus de confiance dans laquelle de leurs publicités fonctionnent réellement - c'est-à-dire résultant en une vente - et lesquelles ne le sont pas. Et, comme nous y reviendrons, Apple a récemment rendu plus difficile pour les annonceurs de cibler les clients lorsqu'ils se déplacent entre diverses applications, ce qui a rendu l'écosystème fermé d'Amazon plus attrayant.

Mais la croissance des publicités sur Amazon a parfois provoqué des tensions internes à l'entreprise. Au début, certains dirigeants d'Amazon étaient ennuyés que les fournisseurs d'Amazon soient persuadés de dépenser de l'argent en publicité plutôt qu'en placements de produits sous le radar qui étaient encore plus rentables pour Amazon, et qui n'obligeaient pas l'entreprise à transmettre des données réelles aux marques pour montrer ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.

Êtes-vous un employé actuel ou ancien d'Amazon avec des idées ou des conseils sur ce sujet ? Veuillez envoyer un e-mail à Jason Del Rey à [email protected] ou [email protected]. Son numéro de téléphone et son numéro Signal sont disponibles sur demande par email.

Les guerres de territoire se sont également développées lorsqu'Amazon a commencé à autoriser les annonceurs à enchérir sur des annonces dans la recherche Amazon lorsqu'un client recherchait le produit d'un concurrent. Cette pratique, connue sous le nom de "conquête", n'était pas nouvelle, mais des lignes de bataille se sont formées lorsqu'un grand annonceur, comme Roku, faisait de la publicité contre les recherches de produits rivaux d'Amazon, comme le Fire TV Stick. Amazon a finalement empêché certains de ces annonceurs de faire ce que tout le monde pouvait faire avec des produits non Amazon.

Et, bien sûr, la simple présence d'un nombre croissant de publicités sur les pages Amazon a ébouriffé les plumes de certains employés d'Amazon responsables de l'expérience d'achat globale des clients. La division de vente au détail de l'entreprise, qui opère séparément de la division de la publicité, "pensait vraiment que l'expérience client serait affectée négativement par les publicités", a déclaré un ancien vice-président d'Amazon à Recode, tandis que la division de la publicité "pensait qu'il y avait un moyen de le faire de manière intelligente et bénéfique". Les responsables de la publicité souligneraient également l'importance des bénéfices de l'entreprise.

"Nous avons besoin de cette composante du profit pour continuer à maintenir les prix bas", était l'argument de base, a déclaré un ancien cadre.

Et si vous regardez le site aujourd'hui, il est clair que le camp des pro-annonces l'a emporté.

Amazon a déjà un effet de levier massif sur ses vendeurs du marché. Les publicités lui donnent encore plus de pouvoir. Au cours du dernier trimestre financier d'Amazon, un record de 58% de tous les produits vendus provenaient de vendeurs tiers - ces centaines de milliers de marchands en ligne, principalement des petites et moyennes entreprises, qui paient Amazon pour le privilège de vendre des marchandises via ce qu'Amazon appelle son "marché".

Ce modèle a été une aubaine pour Amazon. Ces vendeurs contribuent à garantir que la sélection dans le "magasin de tout" d'Amazon est inégalée par tout autre détaillant américain. Amazon génère également des revenus massifs grâce aux frais qu'il facture à ces vendeurs – à hauteur de plus de 28 milliards de dollars, avec un B, au cours des trois derniers mois seulement – ​​pour tout, de la simple liste d'un produit sur le site, au stockage et à l'expédition d'articles depuis les entrepôts d'Amazon, jusqu'au service client – ​​et cela ne compte pas la publicité.

Alors qu'il y a cinq ou six ans, de nombreux vendeurs pouvaient créer une entreprise sur Amazon avec un produit différencié de qualité et pas beaucoup plus sans dépenser d'argent pour les publicités Amazon, les vendeurs disent que ce n'est tout simplement pas vrai aujourd'hui.

Les vendeurs Amazon qui réussissent doivent dépenser entre 10 et 20 % de leurs ventes sur les publicités Amazon, selon six vendeurs à volume élevé interrogés par Recode. Cela s'ajoute aux autres frais d'inscription et d'entreposage qu'ils accordent également à Amazon. Certains ont déclaré que l'évolution du paiement au jeu du site est l'une des deux principales raisons pour lesquelles ils ont dû augmenter considérablement les prix de leurs marchandises sur Amazon au cours de l'année écoulée. (La raison n ° 1 pour beaucoup, avant les frais de publicité, est l'augmentation des frais facturés par Amazon aux vendeurs pour stocker et expédier leurs articles hors de ses entrepôts.)

Un vendeur Amazon de plusieurs millions de dollars dans la catégorie des vêtements a déclaré que son entreprise avait dû doubler ses dépenses publicitaires sur Amazon au cours des trois dernières années, et avait par la suite augmenté le prix de ses produits de 20 % plus tôt cette année.

"Ça doit venir de quelque part", a déclaré le vendeur, qui a demandé à rester anonyme pour parler franchement d'Amazon.

D'autres, comme Judah Bergman, le co-fondateur d'une marque de produits pour bébés appelée Jool Baby, ont déclaré que les augmentations de prix étaient le seul moyen de rester rentable.

"Pour certains produits, nous avons réalisé que nous devions payer pour les publicités, mais nous ne profiterons jamais de nos prix actuels", a déclaré Bergman à Recode. "Nous facturons plus et dépensons plus en publicité, et cela a mieux fonctionné pour nous."

Pour d'autres, même avec la hausse des coûts publicitaires, la position centrale d'Amazon dans le paysage du commerce électronique signifie que dépenser plus pour les publicités Amazon est toujours préférable à l'alternative. Shinghi Detlefsen, un ancien employé d'Amazon qui dirige maintenant une marque de suppléments pour femmes qui réalise la plupart de ses ventes sur Amazon, a déclaré qu'il est encore plus rentable d'attirer de nouveaux clients en achetant de la publicité sur Amazon qu'en achetant des publicités sur Google ou Facebook et en envoyant ces acheteurs sur le propre site de la marque.

Graham, le porte-parole d'Amazon, a déclaré que la publicité est un coût standard pour faire des affaires pour tout commerçant ou détaillant, mais que de nombreux vendeurs d'Amazon réussissent sans acheter de publicités.

Quoi qu'il en soit, l'expérience d'achat d'Amazon a posé des obstacles aux vendeurs Amazon réputés et aux clients depuis que la société a ouvert son marché aux vendeurs du monde entier au milieu des années 2010 et a commencé à promouvoir de manière agressive ses propres produits de marque. Un système d'examen autrefois digne de confiance s'est effondré alors que de faux programmes d'examen proliféraient, Amazon apportant finalement des modifications internes pour essayer de les noyer et, plus récemment, traînant les organisateurs du programme d'examen devant les tribunaux pour tenter de les poursuivre en justice. Amazon a également inventé de nouvelles façons de promouvoir ses propres produits de marque par rapport à ceux de vendeurs tiers, suscitant la colère des régulateurs et des législateurs aux États-Unis et en Europe.

La sponsorisation de l'expérience d'achat d'Amazon n'est que la dernière nouveauté. Si vous regardez d'assez près, une recherche rapide sur Amazon pour, par exemple, "protecteur d'écran iPhone" ou "chaussettes de football pour jeunes" n'affichera que les listes de produits payants portant une étiquette "Sponsorisé" en haut des résultats avant le défilement.

Dans certains cas, Amazon inclut une étiquette "Sponsorisé" au-dessus du nom de la marque dans une petite police gris clair. Dans d'autres cas, un groupe de listes de produits apparaîtra au-dessus des résultats de recherche, avec l'étiquette sponsorisée reléguée dans le coin inférieur droit. La Federal Trade Commission n'a jamais publié de directives spécifiques pour les annonces de recherche sur le site d'un détaillant, mais le personnel de la FTC a déclaré aux moteurs de recherche généraux dans le passé que, puisque la recherche sur le Web montre que la plupart des internautes américains voient les pages de gauche à droite, la commission recommande que "les moteurs de recherche placent toute étiquette de texte utilisée pour distinguer les résultats publicitaires immédiatement devant un résultat publicitaire, ou dans le coin supérieur gauche d'un bloc d'annonces, y compris tout groupement de résultats spécialisés payants, dans une police de taille et de couleur adéquates" - et non le long du côté droit.

Ces dernières années, Amazon a trouvé de nouvelles façons de respecter la clarté avec laquelle il étiquette ses publicités. Dans un cas, il a caché une "étiquette sponsorisée" plus petite et plus légère sous une étiquette de section plus grande et plus audacieuse de "Haute cote". Amazon avait auparavant une section pour les résultats organiques appelée "Top Rated", mais a lancé le widget "Highly Rated" en tant que section pour les listes sponsorisées uniquement. Graham, le porte-parole d'Amazon, a déclaré que la société avait depuis publié un deuxième type de section hautement cotée qui comprend à la fois des résultats organiques et sponsorisés.

En cours de route, Amazon a essentiellement renoncé à présenter efficacement les meilleurs produits aux clients de manière organique et a externalisé cette fonction clé aux annonceurs.

"Personnellement, je pense que tout transformer en publicités n'est pas une meilleure expérience client", a déclaré un ancien dirigeant d'Amazon à Recode. "Je pense qu'en fin de compte, les consommateurs veulent pouvoir faire confiance au détaillant auprès duquel ils achètent … et la ligne est devenue si floue maintenant que vous ne savez plus si vous faites apparaître quelque chose qui est en fait un bon produit ou parce que le vendeur derrière le subventionne. "

Le porte-parole d'Amazon a déclaré que la publicité sur Amazon ne fonctionne bien que si l'entreprise rend les publicités utiles aux clients, et qu'une variété de facteurs déterminent quand et où les publicités sont placées tout au long de l'expérience d'achat.

D'autres observateurs ont fait valoir que les acheteurs fuiraient s'ils étaient si découragés par l'approche d'Amazon, et que l'approche est toujours meilleure que le monde de la vente au détail physique, où les marques de produits paient pour le placement des étagères ou un présentoir de produit bien en vue au bout de l'allée, sans aucune divulgation à l'acheteur. Certains vendeurs ont également déclaré à Recode que les publicités aident à attirer l'attention sur les nouveaux produits et que la prolifération de la publicité sur Amazon peut rendre moins rentable pour les marchands néfastes de faire des affaires sur le site. Alors qu'auparavant, ils pouvaient simplement jouer avec le système d'évaluation d'Amazon pour augmenter les ventes et obtenir une place de choix dans les résultats de recherche, ils doivent maintenant dépenser de l'argent publicitaire en plus de cela.

Jason Goldberg, directeur de la stratégie commerciale du géant de la publicité Publicis, a déclaré que vous voyez un mélange des deux sur Amazon aujourd'hui : des marchands et des marques avec d'excellents produits qui dépensent de l'argent publicitaire pour augmenter leurs ventes vers de nouveaux sommets, ainsi que des produits merdiques utilisant les dépenses publicitaires pour stimuler les ventes lentes ou autrement faire mieux connaître les marchandises qui ne méritent pas le meilleur placement organique.

"C'est comme si vous aviez des magasins de détail avec de beaux étalages intérieurs", payés par une marque, a déclaré Goldberg, "et puis il y avait des magasins d'informatique qui vendaient chaque pied carré d'espace au soumissionnaire le plus désespéré. Je dirais que les deux se produisent sur Amazon aujourd'hui. "

Quoi qu'il en soit, même ceux qui n'aiment pas la prolifération des publicités sur Amazon aujourd'hui, ou la façon dont l'entreprise choisit de les divulguer, savent que les publicités apportent de la valeur aux acheteurs d'Amazon d'au moins une manière clé.

"Ils permettent à Amazon de maintenir des prix bas" - du moins pour les articles qu'Amazon stocke et se vend - "et offrent la livraison gratuite", a déclaré l'ancien vice-président d'Amazon.

En raison du rôle joué par les publicités, associé au fait qu'Amazon peut offrir aux annonceurs des données que la plupart des autres plates-formes publicitaires ne peuvent pas, vous devez vous attendre à voir de nombreuses publicités placées par Amazon à l'avenir : à la fois sur les propriétés Amazon et hors. Amazon bénéficie également des modifications apportées par Apple à la confidentialité des utilisateurs sur les iPhones en 2021, ce qui rend plus difficile pour des entreprises comme Facebook de cibler et de suivre les publicités pour les annonceurs lorsque les utilisateurs d'iPhone passent d'une application à l'autre. Étant donné que Facebook et d'autres agences de publicité ne peuvent plus suivre le comportement de navigation et d'achat des utilisateurs d'applications sans leur consentement, Amazon est devenu une destination encore plus attrayante pour les marques qui cherchent à obtenir des informations sur le comportement d'achat et à convaincre les gens d'acheter leurs produits.

Le site d'achat d'Amazon est déjà saturé d'annonces, il est donc peu probable que l'entreprise augmente considérablement ses revenus publicitaires en intégrant encore plus d'emplacements publicitaires dans ses principaux sites d'achat. Au contraire, davantage de revenus publicitaires pourraient provenir de la hausse des prix du coût par clic (CPC) que les annonceurs paient pour les publicités sponsorisées. Les prix CPC augmentent généralement si la concurrence pour les publicités augmente entre les marques et les vendeurs. Et c'est exactement ce que ces prix publicitaires sur Amazon avaient fait, année après année, pour chaque trimestre sur deux ans jusqu'au troisième trimestre 2022, selon Pacvue, une société de logiciels publicitaires axée sur les sites de commerce électronique. Epstein pense que le recul du CPC est probablement "un indicateur avancé du ralentissement de la demande des consommateurs", car l'inflation et l'affaiblissement de l'économie influencent la façon dont les acheteurs dépensent de l'argent sur Amazon et au-delà.

L'ambition future d'Amazon en matière de publicité vise donc d'autres parties du Web. Parmi eux : le service de streaming de jeux de la société, Twitch ; des événements sportifs en direct comme le Thursday Night Football de Prime Video ; et le service de télévision en continu Freevee. Amazon courtise une variété de spécialistes du marketing sur ces plates-formes, y compris ceux qui souhaitent éloigner les dépenses de la télévision linéaire traditionnelle, car il abandonne l'audience aux services de télévision en streaming.

"Les dollars de la télévision traditionnelle [publicité] sont les premiers à perturber et ils veulent aller en chercher davantage", a déclaré Melissa Burdick, ancienne chef de produit senior d'Amazon qui dirige maintenant Pacvue.

Dans les coulisses, Amazon a également construit un système de technologie publicitaire, connu sous le nom de plate-forme côté demande (DSP), qui permet aux marques d'acheter des publicités de manière automatisée non seulement sur les propriétés Amazon, mais partout sur le Web. Amazon crée ce que l'on appelle des "audiences" d'internautes, basées sur le comportement de navigation et d'achat agrégé des clients, ou sur les modèles de visionnage de vidéos, que les annonceurs peuvent cibler avec des publicités sur le Web via le DSP. Comme les concurrents, le composant de ciblage hors Amazon dans les applications iOS sera également affecté par les changements de confidentialité d'Apple, mais l'agence de publicité Wunderman Thompson a estimé l'année dernière que seulement 8% de l'inventaire publicitaire disponible via le DSP d'Amazon serait affecté.

La société a également investi massivement dans une soi-disant "salle blanche de données", appelée Amazon Marketing Cloud, que les annonceurs utilisent pour comparer anonymement leur clientèle avec celle d'Amazon afin de planifier leurs campagnes publicitaires Amazon et d'analyser leur impact sur les ventes.

"AMC est la meilleure chose qu'ils aient faite depuis les produits sponsorisés", a déclaré Patrick Miller, co-président du commerce numérique chez Ascential, qui possède un portefeuille de sociétés de conseil et de technologie en commerce électronique.

Ensemble, Amazon se positionne pour devenir un acteur encore plus important dans l'industrie publicitaire globale dans les années à venir. Les bénéfices générés par la division publicitaire sont cruciaux pour l'activité commerciale principale d'Amazon, et les données et la technologie que le géant de la technologie fournit aux spécialistes du marketing distinguent l'entreprise de la plupart des autres sociétés de publicité. Les deux côtés de cette équation soutiendront que le résultat final pour les gens ordinaires sera des publicités plus pertinentes. Mais que cela se passe réellement ainsi, ou si cette croissance publicitaire est une bonne ou une mauvaise chose globale pour les clients, les marchands et les autres partenaires d'Amazon, c'est une question tout à fait différente. Et celui qui n'a pas de réponse claire pour l'instant.

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